總量破千億,不再廉價的光瓶酒正成為酒企角逐的新戰場

 探索     |      2023-10-18 16:33:10

雖然今年白酒行業被認為是總量再廉戰場有史以來最為嚴峻復雜的發展時期,動銷緩慢、破千社會庫存快速增長,價的酒正酒企角逐但一向被認為是光瓶低端產品的光瓶酒賽道卻迎來持續結構性增長。上海酒博會期間公布的總量再廉戰場行業報告預測,光瓶酒市場近年來不降反增,破千也成為各大酒企角逐的價的酒正酒企角逐新戰場。

逆勢增長的光瓶光瓶酒賽道

上海酒博會期間,金沙酒業發布了華潤酒業入主后的總量再廉戰場首款產品金沙小醬,但出人意料的破千是,該款產品卻并非傳統包裝白酒產品,價的酒正酒企角逐而是光瓶一款時尚光瓶醬酒,后者也被華潤酒業視為探索白酒新世界“開路先鋒”的總量再廉戰場角色。

而此前,破千華潤入主的價的酒正酒企角逐另一家白酒企業——金種子,其推出的首款新品頭號種子,也同樣是一款光瓶酒產品。

光瓶酒一般是指沒有外包裝盒的酒產品,在過去很長一段時間,光瓶酒往往與廉價、低質等認知掛鉤,因此被頭部酒企邊緣化,品類整體增長緩慢。但華潤酒業如此看重光瓶酒品類,與近年來光瓶酒賽道的變化有關,在白酒市場增速放緩的當下,光瓶酒的市場擴容速度讓各大酒企垂涎。

中國酒業協會數據顯示,近10年來,中國白酒行業營收從5018億元增長至6245億元,整體增長了約24.5%,其中光瓶酒增長迅速,銷售額從2013年的352億元上漲至2022年的1146億元,翻了3倍多,所占白酒行業營收比例也從2013年的7%,上升至2022年的18.4%,預計到2024年國內光瓶白酒市場有望突破1500億元。

省廣集團品牌戰略總顧問閆浩告訴第一財經記者,光瓶酒品類持續快速增長,與當前新一代消費者消費理念和消費場景的改變有關,這也帶動了光瓶酒持續消費升級,也加速了光瓶酒消費人群的擴容。

在光良酒業創始人趙小普看來,市場上光瓶酒的消費群體發生了較大的變化,過去光瓶酒的消費者大多是偏酒精依賴和低收入群體,但目前光瓶酒的消費群體中,不乏城市的中等收入群體,之前喝100元、200元以上的盒裝白酒,疫情下這一批消費者開始追求理性消費和品質消費,開始接納品質更高,價格不離譜的光瓶酒產品。

盒裝白酒的精美包裝大多是為了“面子”而存在,在首屆中國光瓶酒發展大會上,中國酒類流通協會常務副會長劉員也透露,疫情后,消費者飲酒從重“面子”回歸到重“里子”,百元以下盒裝白酒也逐漸被高品質光瓶酒取代。

此外,2022年6月1日實施的白酒新國標中,規定固態法白酒中,不能添加食用酒精和非自身發酵而成的色香味物質;對于液態法白酒和固液法白酒,規定可以添加食用谷物釀造酒精,但不得使用非發酵生產的色香味物質。白酒新國標讓低端光瓶調香白酒被淘汰出局,也變相加快了光瓶酒行業升級。

光瓶酒熱利好區域酒企?

光瓶酒此前大多是中小酒廠、民酒企業的主力產品,比如牛欄山、紅星、老村長等,但近兩年來,隨著消費理性的回歸和市場需求的持續升級擴容,光瓶酒正在成為各大區域酒企和名酒企業布局的重點之一。

據不完全統計,目前除了茅臺外,國內主流酒企都推出了中高線的光瓶酒產品,比如五糧液推出尖莊·榮光、古井貢酒推出懷舊版光瓶酒、瀘州老窖則推出了百元級大單品黑蓋、汾酒也在玻汾的基礎上推出玻汾獻禮版等,都在加快在中高線光瓶酒市場的布局。

但光瓶酒熱對于名酒和區域酒企而言都是一次新挑戰。

過往名酒企業白酒產品瞄準的大多是商務宴請和禮品等消費場景,其社交價值更重,戰術上往往是高舉高打;但光瓶酒消費主要是自飲和聚飲場景,特別是自飲為主,模式也更快消化,因此兩者有很大的不同。

酒業分析師蔡學飛告訴第一財經記者,盒裝白酒還是傳統社交價值思維下的產物,要顯得大氣、貴氣,有檔次,視覺化與符號化要強,而光瓶酒屬于快消品,更注重性價比與終端網絡建設,這對于企業的品牌價值營造以及市場管理水平要求極高。

在走訪中,部分酒商表示,近兩年光瓶酒銷售情況明顯向好,但在選品的角度上,除了要具備傳統的白酒品牌、品質、性價比和渠道利潤外,光瓶酒品牌的新營銷、廣告創意、外觀設計等能力也同樣重要。

華潤啤酒副總裁、金沙酒業黨委書記、總經理范世凱認為,當下光瓶酒消費面對的消費人群有著鮮明的特點,消費場景也更加豐富多樣,因此在金沙小醬產品設計上,也希望突破商務宴請和禮品消費場景限制,瞄準聚飲、小酌、露營等新場景。

值得注意的是,近年來,隨著全國和泛全國化名酒不斷推動渠道下沉,也擠壓了區域酒企的市場。從2023年半年報來看,頭部名酒企業雖然業務體量更大,但業績增速依然要快于弱勢區域酒企。而光瓶酒的崛起,給區域酒企帶來了新的發展機遇。

蔡學飛告訴第一財經記者,中國酒類消費具有典型的階梯性與區域性特征,更有利于區域酒企進軍光瓶酒市場。一方面,區域酒企主打本地市場,擁有成熟的消費網絡以及消費者基礎;另一方面,中國酒是典型的風味型飲品,區域酒企長期精耕區域市場培養了大批消費者,在本地文化上也更具優勢。但光瓶酒較強快消屬性,也決定了酒企和渠道都只能賺取合理利潤。